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把脈行業增長趨勢，《2024食品飲料行業全域營銷白皮書》重磅發布
民以食為天，近年來，伴隨大眾對美好生活需求的提升以及消費習慣的演變，中國食品飲料消費市場變化不斷，線上線下融合加劇，新賽道持續涌現，競爭白熱化。
食品飲料行業商家該如何抓住線上線下一體化的趨勢，開辟全新增長曲線？又該如何在大眾注意力愈發稀缺的當下，捕獲潛在用戶青睞，并將其沉淀為自己的忠實顧客？
近日，巨量引擎聯合尼爾森IQ共同發布《2024食品飲料行業全域營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），深入研究分析了食品飲料行業全渠道零售趨勢、消費者行為、品牌全域營銷策略，幫助商家及時洞察行業最新風向，把握生意增長機遇。
白皮書指出，通過內容電商平臺構建全域營銷體系，成為食品飲料行業商家擴張增量市場的關鍵。
01 食品飲料行業及消費趨勢洞察：內容電商平臺引領行業增長
2024年，食品飲料行業需求持續旺盛，生意大盤穩定提升。其中，尤以軟性飲料、茶葉和酒精增長最為突出，成為帶動整個行業提升的關鍵賽道。同時，伴隨大眾越發習慣于“邊看邊買”的消費模式，以抖音電商為主內容電商平臺在帶動食品飲料行業生意增長上的表現尤其顯著。白皮書數據顯示，內容電商以30%的同比增速引領食品飲料行業提升，且近半數細分品類的主要增長點均在內容電商上。全渠道戰略成為品牌發展業務的必須選擇。
內容電商通過全新的互動展示形式以及購買場景，不僅可以更高效地吸引到消費者關注，其更豐富全面的內容也更易促成消費者購買。數據顯示，在抖音商城下購物的受訪女性用戶占比達63%，男性用戶占比也幾近于一半，達42%。就食品飲料行業而言，內容電商平臺對用戶的滲透率也十分明顯。不僅僅是只在刷短視頻、直播時直接下單購物，今年，有48%的食品飲料消費者是被種草后再次進行搜索而購買，人群滲透率已經趕上立即購買的人數。
此外，內容電商平臺對消費者全域購買行為的影響也非常顯著。據白皮書調研數據顯示，62%的消費者是通過內容渠道認識到一個品牌，遠超傳統媒體56%的占比。尤其在高消費領域，消費者受內容電商種草影響而線下購買的概率，顯著高于傳統媒體。
食品飲料行業品類眾多，競爭激烈。新品常常是帶動品牌增長的關鍵。白皮書顯示，相比其他渠道，當食品飲料行業有新品上市時，也有更多的消費者會選擇在內容電商平臺購買新品。換言之，食品飲料行業商家可借助內容電商平臺，為新品聚流造勢，推動生意爆發。
02 行業7大細分賽道洞察：優質內容場景成打動消費者的關鍵
白皮書對食品飲料行業的7大主流細分賽道：軟性飲料、休閑零食、酒精飲品、牛乳制品、米面糧油、生鮮果蔬、茶葉進行了深度洞察，一一拆解了各賽道的用戶消費趨勢變化及商家應采取的營銷策略。
軟性飲料：成分化趨勢顯著，生活化場景更易打動消費者心智
軟性飲料賽道的主要特征是消費者人數多而散，飲用場景多元，且受季節性影響強烈。而憑借可為消費者提供產品種草內容及便捷購物體驗的優勢，內容電商在軟性飲料的銷售淡季，也保持了穩定的增速。
另外，軟性飲料賽道也呈現出玩家多、產品同質化等現象，且傳統營銷模式吸引并打動消費者的能力也越發疲弱，商家亟需打破僵局，找到生意增量。對此，商家可借助內容電商平臺的優勢，依托軟性飲料飲用場景多元，更易于消費者日常生活場景連接的特性，聚焦休閑、聚會等生活場景來制作創意內容，強化產品賣點，引起消費者共鳴，從而占領用戶心智，推動銷售轉化。
當下，消費者也更加注重軟性飲料等成分和功能性，商家結合生活場景，強調產品的成分和功能性，更能促進用戶成交，提升品牌影響力。
休閑零食：創意新品驅動增長，熱點內容更能提升用戶購買意愿
據白皮書調研顯示，近一年有更多的消費者通過內容電商購買休閑零食。在休閑零食賽道，內容電商的銷售增速整體優于線下渠道及綜合電商，并且消費者表現出了更愛追新獵奇的特質，網上熱議的創意內容和吃法最能引領消費者關注。換言之，對商家而言，新品就是驅動休閑零食品類增長的重要驅動力，同比增速遠超大盤。
因為休閑零食購買渠道豐富，信息多元，消費者不易對品牌建立強烈感知。故，在該賽道商家應逐漸擺脫傳統嚴重依賴大促節點驅動商品成交的玩法，加強對日常銷售的關注，借助新品上市等節點，打造創意熱點內容，搶占消費者心智，助推品牌力提升。
酒精飲品：飲酒場景日常化，本地生活幫助商家線上線下賦能
消費者對酒精飲品的需求高度集中在夏季聚餐及春節團聚等節點。內容電商在帶動酒飲商品，尤其白酒品類的銷量上，表現突出，呈現較高的增長。
近年來，消費者飲用酒飲的各類場景中，日常小酌和親友聚餐的飲用場景均占到70%以上，賽事期間飲用人群也達到37%。即，消費者對酒精飲品也呈現出日常化趨勢。結合日常生活場景，打造有故事的熱點話題內容，更能幫助酒品商家打動消費者，激發增購需求。
在內容平臺種草產品進而再使用本地生活服務完成消費已成不少消費者的全新購物習慣。白皮書指出，48%酒精飲品消費者曾經在內容平臺上使用過本地生活服務。從種草到下單再到線下兌換，本地生活服務有效縮短了消費者的購買路徑，幫助酒飲商家實現全渠道營銷，線上線下雙賦能。
米面糧油：掌握日常營銷就能掌握消費者，優質新品提升品牌影響力
因內容電商更易生動呈現產品特性的優勢，現在更多米面糧油品牌商家選擇使用在內容平臺首發新品。選擇內容電商平臺，推廣新品時，商家既可以借助多元化的內容形式，提升消費者對產品的認知，還能測試新品的營銷效果，發掘新品傳播爆點，賦能其他渠道推廣。
同時，因與一日三餐息息相關，米面糧油的核心消費特征表現為，消費者的購買需求更加日常化。白皮書指出，在米面糧油賽道，掌握了日常營銷，就掌握了消費者。換言之，米面糧油商家可以通過內容電商，緊貼大眾日常食用場景，進行品牌營銷，提升產品銷量。
牛乳制品：購買需求日常化，產品故事是打動消費者的關鍵點
大眾對乳制品的消費需求更加日常化，且伴隨健康意識的提升，更加關注乳產品的功能及成分。
在消費渠道選擇上，用戶也更愿意嘗試內容電商。白皮書顯示，從品牌認知，到產生興趣、研究產品，乳制品消費者，在各個階段使用內容電商的滲透率均超過五成。同時也有四成消費者愿意在內容電商上購買乳制品。另外，無論是液態奶、酸奶或奶粉，消費者在內容電商購買的金額也高過其他渠道約5%。
所以，商家借助內容電商平臺，全面地介紹乳制品成分及功能信息，更能刺激消費者購買欲望。同時，也和酒飲品賽道一樣，依托內容平臺的本地生活服務，乳制品商家可以進一步縮短消費者決策鏈路，提升銷售轉化。
生鮮果蔬：應季生鮮是剛需，借助內容電商平臺貼近消費者
作為家庭日常食用剛需，生鮮果蔬全年整體銷量穩定。對生鮮果蔬，消費者對其“應季”屬性的感知最為強烈，且相比于線下渠道，消費者在線上渠道尤其是內容電商的購買力更佳，平均每次購買比線下渠道多支出 30%，且購買頻次亦高于線下渠道。
故，生鮮果蔬商家可通過內容電商持續傳達“產地直供”、“新鮮到家”理念，并結合應季時點，占領消費者心智，促進購買。
茶葉賽道：消費者更愛新茶，內容電商成獲知茶葉信息主要渠道
當前，大眾對茶葉的認知不斷增強，且內容電商成為消費者了解和種草茶葉的重要渠道。在內容電商平臺，茶葉的銷售額保持同比增長態勢。
在茶葉選擇上，消費者更偏好新茶。據白皮書數據，茶葉上市的時點，會有47%的消費者加強購買，且用戶會增加內容媒體的使用時長，以獲取更多信息。
商家可把握新茶上市節點和電商大促，以強化新茶特性、茶葉日常飲用、送禮等場景內容，激發消費者購物需求，推動茶葉銷量提升。
03 行業全域營銷策略：緊抓線上線下融合機遇，以內容擴展市場增量
白皮書顯示，當下，消費者購物方式靈活化、個性化、多樣化，快消費品行業的零售結構也日趨碎片化。面對大眾碎片化的消費需求，商家必須加速整體策略創新，在不同場景中為用戶提供無縫銜接的消費體驗，促進大眾需求以更快捷的路徑轉化為切實的消費。
這一現象反應在食品飲料行業則表現為，線上線下的融合為大眾提供了更多購買渠道和靈感來源，消費者進行全渠道消費的心智越發成熟。此態勢下，“情緒補償”和“精致生活” 成全域溝通消費者的關鍵要素。 白皮書數據顯示，44%的消費 者更愿意購買那些與他們情感產生共鳴的品牌。
由此，秉持全渠道視角，通過內容電商以線上帶動線下，全域協同、無縫承接，成為商家推動生意破局的關鍵。即，商家需要打通跨平臺、跨場景的鏈路，構建起線上線下全域協同的營銷策略和運營體系，增強與消費者的情感鏈接，提升品牌忠誠與轉化 。
具體而言，商家可巧妙借勢時令熱點，結合產品創新搭建多維跨界場景玩法，響應消費者多元渠道購物需求；同時以創新產品和內容，滿足消費者“求新獵奇”的需求，則更能穿透復雜的消費鏈路，帶動品牌的全域增長。
以某飲料品牌為例，其依托在內容電商平臺投放品牌廣告、與達人合作等玩法，為旗下果汁充分造勢，吸引到用戶關注。隨后再以多元化營銷內容逐步加深與消費者的鏈接，并將其精準引導至線下高效鋪貨區域，實現了全渠道增長，確立了市場地位。
大眾消費習慣越發碎片化的當下，傳統的線下渠道和單一營銷策略已不足以支撐食品飲料品牌的持續增長。而以巨量引擎為代表的數字化營銷平臺的崛起和內容電商的快速發展，也為食品飲料行業帶來前所未有的機遇。
通過內容電商平臺構建全域營銷體系，商家不僅拓展了銷售渠道，更可以深度洞察消費趨勢變化，精準滿足消費需求，全面提升品牌競爭力，推動生意實現長效穩健增長。
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